“顶流”微信想要重建社交边界感
开年至今,微信动作频频。
先是年初上线阅读文章新增 " 划线 " 等 8 大功能;5 月份新增手机端远程锁定功能;6 月份上线 " 安静模式 ",新增 " 音乐 " 和 " 音频 " 下拉小程序;7 月份内测朋友圈置顶功能;最近微信的 " 小绿书 " 灰度测试又引发全网关注登上微博热搜。
(资料图片)
作为一款已经推出 12 年的社交应用,微信还在频繁测试新功能,这一现象背后与腾讯以及微信自身遭遇增长瓶颈有关。
" 小绿书 " 诞生的一万个理由
今年 3 月,腾讯控股公布 2022 年第四季度及全年财报。数据显示,2022 年微信月活数仅实现个位数增长,收费增值服务注册账户数下滑 1.1%。而自 2018 年月活超过 10 亿以来,微信用户规模增速逐步放缓,保留存、找增量成为微信的核心目标。
在保留存方面,2017 年就正式上线的小程序以及 2021 年推出的视频号,通过新增内置功能的方式,用内容增量来提高用户粘性,目前不论在线上流量还是经济效益方面都已颇见成效。
财报显示,2022 年第四季度小程序和视频号发展迅速,应用时长分别为 2021 年同期的两倍和三倍,均超过了朋友圈的使用时长。并且小程序已经成为中国领先的交易平台之一,2022 年的全年交易额达数万亿人民币,成为微信生态内继支付工具后的又一个重要商业功能。
在找增量方面,微信一方面依靠开拓海外市场发展新用户,另一方面针对现有存量用户,根据不同用户群体需求开放账号注册功能,实现账号数量的增长。
例如在商务社交场景下,微信作为人们日常使用频率最高的社交应用,也是许多商务人士拓展客户资源的重要工具。
而此前腾讯客服证实一个微信账号的好友上限人数在 1 万人左右,所以许多商务人士会有注册新账号的需求。
另外,很多时候工作相关的沟通也会通过微信来完成,因此有相当多的人会反感微信上生活和工作混为一谈的体验,从而选择注册小号。
今年 2 月,微信正式开放老用户注册小号,满足了包括商务拓客、匿名社交在内的多种社交需求。
然而,不管是用小程序、视频号来提升用户的在线时长,还是开放小号注册衍生出新账号。这两种思路仍然是围绕微信现有的社交生态进行的功能创新,既没有形式上的实际创新,也没有在商业价值层面打开新的局面。
直到微信被曝出要做 " 小绿书 " 的消息,人们才发现微信真正想要抓住的或许是新的社交价值。
仅仅基于实现流量增长的目的,微信就有足够的理由来打造 " 小绿书 "。
根据小红书官方今年 2 月披露的数据,小红书拥有超过 2000 万月活创作者,日均笔记发布量超 300 万篇,60% 的日活用户每天都会在平台主动搜索,日均搜索查询量接近 3 亿次。
虽然小红书的月活规模可能都不及微信的零头,但良好的社区氛围和较高的用户粘性,已经让小红书汇聚了全球 200 多个国家和地区的 17.3 万个品牌,体现出了以用户原生内容为核心的社交生态价值。
这对于正遭遇增长瓶颈的微信来说,无疑是一种启发。
私域带来新增长
事实上,微信对小红书一直保持着高度关注,并且尝试在微信生态内部将这一产品功能化。
为什么微信突然改了主意,在视频号的内容框架下做 " 小绿书 "?
原因还得从积重难返的公众号生态说起。
微信打开私域流量大门的十几年前,以图文形式为主的公众号具有一定的内容创作门槛,因此让一部分有能力的账号运营者抢先建立了私域流量池并将其变现。
但是也正因为如此,使得公众号形成了以深度长文和订阅机制为核心的内容生态。
后来随着短视频应用的兴起,用户的注意力开始被短内容吸引,公众号文章的打开率越来越低。而且因为公众号的内容生态中流量运转相对封闭,导致流量完全集中在 MCN 和头部账号手里,新账号和普通用户没有平等的话语权。而 5G 的普及、手机视频剪辑软件的不断优化,使视频内容的创作门槛逐渐降低,于是更多用户以及账号的运营者开始奔向短视频的流量洼地。
其实从内容生态来看,公众号和小红书极为相似,两者都是以多元化的内容为锚,构建不同的兴趣圈层;区别就在于 2012 年正式的公众号实在运营了太久,从用户到账号运营者都完全适应了之前的深度长文形式和订阅机制。因此,即便微信在公众号后台上线了 " 图片消息 " 功能,公众号的运营者们仍然无法快速切换成以 " 图片 " 为主的内容生产方式。
所以,公众号生态在内容生产环节与短视频用户的需求脱节,也就不可避免地要遭遇用户偏好的转移。好在微信认清了视频化的历史浪潮,及时上线了视频号功能,拿到了争夺互联网流量的新门票。
值得一提的是:虽然视频号在产品功能上几乎与其他短视频平台没有区别,却解决了公众号内容生态过于封闭的问题。
推荐算法机制下,普通用户生产的内容也有机会被更多人看到,而新平台给予的运营扶持和相对平等的市场机会,对视频账号的运营者们又产生了巨大的吸引力,由此视频号在过去一段时间成为了微信寻找增量的 " 头号功臣 "。
照此来看,微信面对视频号创作者推出的 " 小绿书 " 功能,似乎只是在做很普通的图文功能内测。但这一行为背后,其实还反映出微信基于用户当下的社交需求,对产品定位和功能进行的重新思考。
微信重建私域价值
微信在过去 12 年里,通过新增各种功能服务进行产品迭代,牢牢占据了行业 " 顶流 " 的位置,而用户对互联网社交的需求也在迭代。
在微信站上社交应用 C 位之前,微博是中文社交网络的 " 带头大哥 "。
起初,微博作为每一位用户向互联网世界发声的渠道,让人们深刻感受到了开放的互联网社交带来的巨大震撼。登上热搜、成为网红,似乎随时都有可能发生在普通人的身上,明星们也会在微博上像普通人一样发牢骚。
这种平等的社交关系,是微博最吸引人的魅力。
但是当微博开始试图控制流量以追求商业价值变现时,用户体验开始出现下滑。
如今的微博生态中,流量只属于明星、大 V 以及氪金了的品牌,热搜被炒作话题霸榜,推荐的热门微博里还夹杂着营销号的恰饭内容。
过剩的商业气息以及不平等的流量分发机制,让普通微博用户越来越不愿发布内容,甚至逃离到其他平台,导致微博流量与关注度锐减。
相比之下,代购社区起家的小红书虽然一开始强调的不是社交功能,但是因为社区用户分享的优质内容,会让普通人也拥有被关注的机会,因而成为陌生人平等分享生活经验的话题平台。
所以,小红书的成功有很大程度上是因为不依靠类似 " 大 V" 的超级用户来吸引流量,而是让更多普通用户成为 " 小 V",鼓励 UGC 内容的发布,再从中发掘并运营热门话题,以此建立一种完全以用户为核心的内容生态。
于是,小红书用户的日常,不是普通人围观明星吃瓜,也不是带着国际视野谈论世界格局,而是随意分享一件生活中遇到的事情,或者是像朋友圈一样记录生活的片段。
就像早期的微博,有的用户会发自拍、使用 LBS 打卡,会披着 " 马甲 " 向网上陌生人吐露心事。小红书用户也会像早期的微博网友一样,在评论区发表自己真情实感。由此,小红书在内部生态创造了一种介于熟人社交和陌生人社交之间的有边界感的社交关系,这恰恰是微信目前所缺乏的。
其实并不是只有小红书营造了有边界感的社交关系,许多匿名软件都基本具备这样的功能。但是,抛开交友、婚恋等动机,真正单纯以分享生活为目的的平台并不多见。
因此对比小红书提供的差异化用户价值会发现,微信兼具工作与生活属性使其拥有稳定流量,但是当工作和生活无法分清时," 社交边界感 " 也消失了。
需要指出的是:企业微信一定程度上解决了工作和生活杂糅在一起的问题,而企业微信更加清晰的功能定位,也创造了私域价值。
企业微信今年 3 月份公布的数据显示,目前已有超过 1200 万家真实企业及组织通过企业微信建立联系,企业每天通过企业微信服务的微信用户数达 5 亿,通过企业微信私域成交规模已达上千亿元。
在企业微信将工作需求剥离出去时,微信也应该开始考虑找回 " 社交边界感 ",满足当下用户单纯而迫切的社交需求。
不可否认,商业化是互联网产品的终极目标,但是对于用户和社交应用而言,产品体验仍然是平台最应该在意的事情。
社交产品一旦开始重视流量变现,就不可避免地要考虑如何最高效地创造流量产品,最终对流量的重视超越基础的社交功能导致底部用户的流失。
社交应用的出现,让人与人之间的距离越来越近,但是 " 距离感 " 不可或缺。
人们需要用 " 小号 " 在陌生世界获得安慰和排解,也渴望被关注以及获得平等的流量权利。
至于如何满足这个需求,或许就是下一代社交产品的机会和使命。
作者:芒种
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议
标签:
- “顶流”微信想要重建社交边界感
- 康希诺生物(06185.HK)跌近7%昨日收涨15%
- 阿特斯投资新设太阳能公司 注册资本3亿元
- 济南兴起“话剧热”:以前台上13人演台下1人看 现在省话剧院的票要提前半月买
- 最少使用·遵循自愿·最小储存——《人脸识别技术应用安全管理规定(试行)(征求意见稿)》明确这些要求
- 连霍高速多车相撞致8死6伤,官方通报事故原因
- 前德国网球明星:凯恩的年龄并不大,他可以接近职业生涯巅峰
- 逸动空调滤芯安装(长安逸动空调滤芯多久换一次?)
- 加快抢修恢复 保障受灾群众生活——黑龙江全力开展抗洪救灾
- 多地监狱开通罪犯视频会见:监狱不收费,服务提供方收费标准不一
- 腾远钴业(301219):8月9日北向资金减持2.75万股
- 春节档电影票房创纪录 票房口碑双突破)
- 液化气气化炉原理和构造(气化炉原理和构造)
- 2003年,河南45岁女老板恋上小19岁下属,50岁为其生3胞胎,后悔吗?
- 东莞一民警邀环卫工人到警务室避暑,结果收到意外“回馈”
- 青海省甘德县发布暴雨黄色预警
- 中央财政紧急预拨10亿元 对国家蓄滞洪区水毁损失予以补偿
- 财政部、水利部紧急预拨10亿元对蓄滞洪区水毁损失予以补偿
- 北亚策略(08080)发布第一季度业绩,净亏损2610.3万港元 同比增加6.15%
- 中材国际:全资子公司签署2.1948亿美元经营合同
- “八一”双拥慰问活动在重庆爱尔眼科举行
- 关于契税补贴,郑州又有4地发布最新通告
- 中国联通港股:上半年权益持有者应占溢利同比增长13.1%
- 热闻丨多地医院探索“一次挂号管三天”,能否全国复制推行?
- 观山湖区金华镇关工委组织青少年开展垃圾分类社会实践活动
- “优”字当先 看一桌湖南饭里的“邮储力量”
- 国足现役第一前锋,没有之一!武磊中超进球数追平艾克森排名第一
- 你只知道战神李元霸,是否也知道传奇的瓦岗五虎将
- 济南“五指山”迎来新进展,超高层“河”幕墙“拉链”将封口
- 卫星市场现状及前景分析:空天地一体,蓄势待发
- 开学典礼秋季学期主持词开场白[四篇]
- 2024吉林公务员面试模拟题:学校食品安全,守牢校园食品安全防线
- 六旬摄影师拍摄10万余张照片记录长城
- 世嘉科技:8月8日融券卖出金额1072.00元,占当日流出金额的0.01%
- 网贷逾期6000元法院能判决吗
- 北元集团:8月8日融资买入186.79万元,融资融券余额1.27亿元
- 荣智丰(荣智丰儿子)
- 脑科学龙头公司获新一轮融资,机构预计未来市场规模近万亿
- 艾隆科技:8月8日获融资买入110.77万元,占当日流入资金比例5.9%
- 现货黄金跌穿1930美元至四周最低美油重上80美元
- 【全境封锁2】【tu18.3】《盘点那些打传奇本有助于降低难度的配装_重炮配装》
- WTI原油9月期货价格收于每桶82.92美元
- 伤情通报:高迪肋骨至少两根断裂,一根有错位,另造成30%的气胸
- 人民银行营管部:持续完善金融风险防控长效机制
- 融信服务宣布不参加排行榜后,发奖机构又继续了
- 给一家商场做拆除工作,没有正式合同,在拆除过程中受了伤,能拿到什么补偿
- 以诗会友!政法君用诗词的方式环游魔都
- 奥特曼:万代推出闪耀迪迦真骨雕,身体配色偏淡黄色,同时材质也进行了部分更换
- 中央气象台:全国大部地区大气扩散条件较好
- 榆次区人民检察院:巡河不松懈 筑牢防汛“安全堤”
- 路斯股份股东户数下降10.77%,户均持股2.48万元
- 头顶热浪忙施工
- 研报掘金丨中金:下调太平洋航运目标价至2.85港元评级“跑赢行业”
- 福州马尾地区中专学校全面调查(福州马尾区怎么样)
- 8月8日山东金诚石化集团油品报价下滑
- 盘中异动 | 兴银中证港股通科技ETF跌2.11%
- *ST全筑8月8日快速上涨
- 和田白玉 黑点
- “音乐疗愈你我——病房里的音乐会”志愿活动让病友舒缓压力放松身心
- 泾县榔桥镇开展退役军人走访慰问
- 港股黄金股多数上涨 招金矿业涨超4%
- 装修垃圾去哪儿了?徐汇这些做法及时清运少扰民
- 广西云南强降雨仍持续局地有暴雨 南方“桑拿天”持续
- 三星One UI 6.0测试版来了:支持One UI 6.0手机
- 孙家疃派出所:“警景融合”护航旅游经济发展
- 有一种叫云南的生活|七夕将至 昆明这个地方每天买卖40万支鲜花
- 首批美国“艾布拉姆斯”主战坦克正式获准运往乌克兰
- 早安,地球村|江西学子在成都大运会上共斩获4金3银3铜
- 真我GT Neo5 手机充电变慢了充电器会坏吗
- 试玩app 试玩网
- OpenBuildings Designer CONNECT Edition Update 10.1
- 期限不足一月!交大昂立终于选聘新审计机构 独董:请公司配合确保年报季报披露
- 集中供冷真的来了?全国多城市开始摸索 不开空调室温26℃
- 青春主场丨中国队夺得成都大运会女子4x100米混合泳接力金牌
- 金佑人生重疾险范围有哪些?值得购买吗?
- 广西2023年二级建造师成绩查询时间8月7日已开始
- 新晨科技(300542.SZ):董事、财务总监余克俭减持期未减持 减持实施完毕
- “徽动消费 瑶海GO”汽车促销节即将开启
- 《潜水员戴夫》好奇心很重的孩子任务攻略
- 巢湖市平湖社区开展“倡导移风易俗 简办升学宴”宣传教育活动
- 内蒙古一货车冲进集市十多人伤亡,目击者讲述事发现场
- 三旺通信(688618)8月7日主力资金净卖出447.89万元
- AI不仅带火GPU 还带火了光模块! 应用光电(AAOI.US)单日暴涨67%
- 江西高安:增绿用绿护绿 守护城市绿色风景线
- 涿州灾后重建“进行时” 消杀防疫刻不容缓
- 海珑AI说丨降低印花税呼声再起,利弊如何?
- 安东尼戴维斯全名(安东尼 戴维斯外号)
- 亿帆医药:截止2023年7月31日公司股东人数为41,176人
- 去年全省数字经济规模2.6万亿元
- 动植物变身“生态观察员”
- TFBOYS曾在《快乐大本营》写给十年后自己的信公开
- 德力股份拟募资6亿元用于建设光伏用面板基地项目等
- 华西股份8月7日开盘涨幅达5%
- 8月7日生意社阔叶木浆基准价为4520.00元/吨
- 李凯尔谈首秀:输球不是想要的结果 为中国出战是特别的时刻
- 健世科技-B(09877.HK):LuX-Valve Plus完成亚太地区首例收费同情救治使用
- 怎么缓解落枕脖子疼 落枕了3分钟拯救你脖子
- win10装cad哪个版本好 cad win10要装什么版本的
- 在吗,帮我看下我身份证让贷款了没
- 香港将军澳华人永远坟场黄家驹墓地 将军澳华人永远坟场价格
广告
广告
- 长治襄垣县增收11517万元 提前15天实现首季“开门红”
- 黑龙江讷河新增1例确诊4例无症状 病例详情公布
- 浙江宁波余姚奉化宁海三地开展核酸检测 结果均为阴性
- 浙江湖州南浔三处棋牌室经营者被行拘
- 那年今日 | 一张漫画涨知识之12月13日
- 在宁波乘火车跨省出行须持48小时内核酸阴性证明
- 浙江温州一地发现核酸弱阳性?复采复检结果均为阴性
- 浙江三门发现一名密接者:二次核酸检测结果均为阴性
- 贱卖的发电机 新买的制茶机——安徽水电供区改革两周年回访见闻
- 浙江杭州新增1例新冠肺炎确诊病例 为集中隔离人员
- 2022年研考在即,学硕缩招,专硕时代真的来了?
- 探访杭州核酸检测点:排队高峰多在夜间 医院24小时运转
- 浙江发挥零售药店“哨点”作用 织就疫情防控监测网
- 哈尔滨市本轮疫情首批1名确诊患者出院
- 宁波镇海第三轮全员核酸检测574181人 结果均为阴性
- 陕西新增本土确诊病例1例、境外输入无症状感染者2例
- 齐齐哈尔讷河一地调整为中风险地区
- 浙江新增新冠肺炎确诊病例75例 其中本土74例
- 内蒙古新增本土确诊病例5例 均在呼伦贝尔满洲里市
- 黑龙江无新增确诊病例 新增本土核酸检测初筛阳性人员5例